Wie man aus einer Abstimmung Marketingkapital schlägt.

Schon bald ent­schei­det das Volk, ob die Buch­preis­bin­dung wie­der eingeführt wer­den soll. Auf sei­nem Blog «Angry Sa­scha is angry.» hat Sa­scha Erni, unter an­de­rem Kurz­ge­schich­ten-­A​u­tor, in mei­nen Augen be­rech­tigte Fra­gen ge­stellt. Fra­gen zur Auf­rich­tig­keit der Unterstützung Tha­lias und Welt­bilds der Befürworterkampagne. Mit sei­ner Ein­wil­li­gung folgt der Bei­trag in vol­ler Länge, der im Ori­gi­nal den Titel trägt: «Glosse: Tha­lia und Welt­bild, oder wie man aus einer Ab­stim­mung Mar­ke­ting­ka­pi­tal​ schlägt.» Ich fin­de, vor dem Abstimmen soll jede/r diese Überlegungen sel­ber auch an­stel­len. Persönlich habe ich übrigens schon NEIN gestimmt.

Ich hatte mich gewundert, weshalb sowohl Thalia als auch Weltbild – zwei der vier größten Filialketten („Discounter“) im Schweizer Buchhandel – die Buchpreisbindung unterstützen. Jetzt zeigt sich allerdings ein so einfacher wie zynischer Erklärungsansatz.

Wi​e könnte der Gedankengang bei den beiden Buchhandelsketten ausgesehen haben? Es folgt eine sicher total an den Haaren herbeigezogene Spekulation, aufbereitet in handlicher Listenform:

1. Dass eine Buchpreisbindung auf den Verdrängungswettbewer​b der Standorte kaum Einfluss hat weiß zumindest Thalia seit geraumer Zeit.
2. Der Konkurrent ExLibris hat sich mit der Unterstützung des Referendums – als vokaler Gegner einer Buchpreisbindung – positioniert.
3. … dann könnte man sich marketingtechnisch ja ganz gut vom Schweizer Konkurrenten unterscheiden, wenn man sich zu den Befürwortern schlägt, nicht?
4. Netterweise liefert das JA-Komitee auch noch massig Werbematerialien wie Poster, Aufkleber, Flyer und Buttons an die Befürworter. Mit Heidi drauf, das zieht in der Schweiz immer.
5. Als einzigen Böölimaa im deutschschweizer Filialgestrüpp konzentrieren sich die Befürworter einer Buchpreisbindung auf ExLibris. Schön, dass man sich so einfach und preiswert aus der Schusslinie nehmen kann!
6. Die große Konkurrenz der Discounter liegt im Online-Handel und bei den eBooks. Der Strukturwandel hat selbst für Thalia zu Filialschließungen in Deutschland geführt. Was liegt näher, als selbst eine eBook-Plattform mit eigenem Reader zu lancieren? Weltbild verteilt ihren Reader ja auch zum Ramschpreis.
7. Und die verbliebenen Standorte werten wir dann mit Kaffeebars, Rolltreppen und Geschenkartikeln zu Konsumtempeln auf. Mit Heidi am Schaufenster. Genau.

Thalia und Weltbild können sich am 11. März gepflegt zurücklehnen. Sie haben bereits Vorkehrungen getroffen, um im Strukturwandel nicht komplett unterzugehen, und werden mit oder ohne Buchpreisbindung wie bisher ihre Marktmacht ausspielen. Mit der Heidi-Kampagne können sie sich in der Deutschschweiz vom ärgsten Konkurrenten auf einer moralischer Ebene distanzieren. Es geht ja immerhin um ein Kulturgut! Welcher Unmensch kann schon NEIN zum Buch sagen?

Es fällt sicher niemandem auf, dass neben dem Heidi im Schaufenster auch noch ein „Bestseller – jetzt 30 % günstiger“-Sticker klebt. Oder dass man den eigenen eReader zum Kampfpreis unters Volk bringt. Die Buchpreisbindung als Marketinginstrument. Kein dummer Ansatz, falls man davon ausgeht, dass der Ausgang der Abstimmung für den Geschäftsgang wenig relevant sein wird. Nicht dumm, aber auch nicht unbedingt großherzig.

Ich schließe mich in dieser Hinsicht dem Verleger Hans-Rudolf Wiedmer an: „Wenn das Gesetz angenommen wird, nehme ich das zur Kenntnis. Wenn es abgelehnt wird, ist das für mich kein Grund zum Jubeln.“

Schade, dass bei der ganzen Diskussion andere mögliche Gründe fürs Lädelisterben kaum Beachtung finden.